修辞的基本原则是什么(西方广告修辞的劝说理论应用分析)

[摘要]现代广告总是千方百计地运用各种说服方法，试图吸引受众的注意力，并试图说服受众按照广告的意图行事，这样西方传统修辞的说服艺术才能在现代得到复兴和发扬。摘要：本文分析了西方广告修辞中常用的四种说服理论，探讨了影响受众心理的说服机制，以期在广告策划中切实运用说服艺术，达到理想的广告效果。【关键词】广告修辞说服机制一、现代广告的说服艺术与西方传统修辞现代商业广告的最终目的是说服消费者购买产品或改变主意。广告修辞是研究广告活动与消费者(受众)互动过程中的心理现象及其规律，根据这些心理现象设计广告，设定广告目标，并根据广告场景运用说服策略，以达到理想的广告效果。劝说是人类生活中不可或缺的行为。我们每天都在被别人说服，每个人都不可避免地成为社会交往中的说服者。西蒙斯在他的《社会劝说学》:说服是人类沟通的艺术》中清楚地解释了说服的定义，它被用来影响自我判断和他人的行为。劝说是一种试图改变他人思想、情感和行为的方式，但它并不是通过刑讯逼供等强制手段来达到目的，它不仅停留在简单的感性认识上，还包含金钱交换和物质影响。说服影响着人们对真假事物的认同，对，可能或不可能的判断，对对他人和事物的评价，个人和社会责任，甚至人们基本价值观和意识形态的形成。在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。亚里斯多德，是柏拉图的学生，他将修辞学定义为“在任何特定场合下寻找一切可用的说服方法的艺术”(索尔姆森)。说服策略仍然是修辞学研究的重点。在谈到修辞的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“信息性和说服力话语的基本原则”。因此，说服理论可以应用于许多不同的领域，并以各种形式出现在人们的日常生活中，最常见的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为所有书面和非书面的表达都可以用来劝说，包括文字、图片、符号、动作等等。现代修辞学的研究不仅包括所有的语言形式，还包括所有的非语言交际方法。美国，当代著名修辞学家博克，认为，服装代表着穿着者的社会地位，可以用来进行修辞分析(比泽尔)。在西方国家，修辞说服艺术在现代广告中的应用是一个很好的写照。广告修辞的说服机制广告作为最常见的说服形式，旨在改变或强化受众的态度。广告主必须首先知道如何获得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定如何实现这一目标。劝说策略是广告修辞的主要研究课题之一，尤其是在商业广告中。商业广告的根本目的是销售商品，也是广告商获取利益的工具。然而，消费者不容易支付。为了说服他们，广告商必须尽最大努力找到给消费者留下深刻印象的最佳地点，并让他们相信他们推荐的产品值得购买。为了使广告的经济效益最大化，广告主需要找到向消费者展示自己观点的最佳方式，并假设各种可能的情况，包括消费者的心理状态，从而说服他们。

广告修辞要发挥作用，需要考虑以下四个因素：一是分析观众对对商品的感知过程，影响对；观众的潜意识；二是分析观众对对事物的认知过程，获得观众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的消费动机；第四，分析观众态度转变的过程，引导观众对对商品的热爱和忠诚。以下四个方面，结合相关理论，分析现代西方广告修辞的说服机制。1.观众的感知过程和潜意识说服理论(消费者感知和潜意识说服理论)隐藏在意识背后的人们的潜意识可能受到刺激，也就是说，人们可能意识到这些刺激但没有意识到自己的行为和刺激因素之间的关系。刺激因素可能很弱，难以用视觉和听觉检测，但足以被感觉细胞接受。这个过程被称为潜在意义感知。感知是选择、组织和解释对刺激(如光、颜色和声音)的过程。感性选择过程意味着人们只需要注意一些刺激因素而忽略其他因素。人脑处理对信息的能力非常有限，所以消费者会仔细选择他们想关注的东西。影响消费者态度的因素有很多，包括版权、模特性别、模特姿势、广告空间、印刷版和广告投放。商家通过各种各样的广告来吸引消费者对其产品的注意力，包括在媒体上购买大量的页面来展示引人注目的广告，或者在人们可以看到的地方放置广告，如购物卡的背面、购物中心的电梯、公共汽车等。以吸引消费者的注意力。与对传统的报纸和杂志广告相比，这种广告能使消费者的目光停留。在众多刺激因素中，差异对比最能吸引观众的注意力。广告商经常使用极端醒目的手段来获得最大的对比率差异，从而给观众留下深刻印象。然而，广告不一定非要标新立异才能显示其独特性，只要它能与环境形成对式的对比。例如，印刷广告中使用了大量的空白，电视广告开头的沉默可以形成强烈的对比，给消费者留下深刻的印象。此外，在印刷广告中使用经典的黑白来强调和突出商品很容易吸引消费者的注意力。用超现实主义的比喻来达到引人注目的效果。此外，简洁也是吸引注意力的一个好方法，例如“广告”中的“要求更多”。与其他华丽复杂的广告相比，这个广告很简单，但却给观众留下了深刻的印象。对对潜意识广告功效的理解始于美国说服理论家维卡利。1957年，维卡利在新泽西州， 美国，的一家电影院进行了一项实验，以测试对广告受众的潜意识影响力。实验内容是在电影放映期间，每隔一小段时间就闪现一句即时口号“吃爆米花”和“喝可口可乐"”。这么短的图片观众是不会注意到的，但是结果显示在实验的六周内，爆米花的销量增加了58%，在可口可乐的销量增加了18%。维卡利实验表明，广告影响了受众的潜意识，消费者无意识地接受了广告宣传的产品。自20世纪70年代以来，潜意识理论在商业广告中得到广泛重视和应用。广告商使用一定比例的视觉或听觉渠道来创造潜意识信息，并说服消费者购买他们的产品。

例如，在吉布利特在金酒，的广告中，广告人巧妙地使用冰块来影响观众的潜意识，冰块中的字母显示了“性”的信息。这样的广告会引发人们潜意识的情感反应，当人们在商场购物时，自然会想到广告中的产品。除了潜意识的视觉信息，消费者还会受到隐藏在录音中的信息的影响。听觉刺激在广告中被广泛使用，这种说服被称为心理声学说服。据说在美国，有1000多家商店反复播放同样的信息“我是诚实的。”我赢得了# 39“防止盗窃；不要偷窃。偷窃是不诚实的.(我是诚实的，我不会偷窃，偷窃是不诚实的行为)。九个月后，六家连锁店的盗窃案件减少了近40%，商店损失减少了60万美元。2.消费者学习与探索似然模型自1980年以来，双路径信息处理模型在说服理论中占据主导地位，被称为探索似然模型。根据这一模型，人们在收到信息后可能会采取两种方式来审视信息并改变态度：一种是深层加工的中心路线，另一种是浅层加工的外围路线。消费者仔细考虑和评估对信息核心路径中的信息，从而对合理的观点印象深刻。外围路径在较低的级别被仔细检查。经过这条路径的消费者通常对对信息不感兴趣，也不会分析信息的内容，而是更受信息周围线索的影响。